En este tercer post, se volverá a analizar un aviso publicitario relacionado con el racismo en el Perú. Este análisis, en conjunto con los expuestos en los dos post anteriores, permitirá dar un opinión final acerca de la interpretación que tienen los peruanos sobre su identidad como nación. Para este propósito, se ha tomado en cuenta el spot publicitario de El Comercio titulado “Ojotas Nike”.
En el caso del lenguaje, se emplea la norma estándar del español peruano, usada en ambos casos por el presentador del encuentro deportivo como por el narrador al final del comercial, y el quechua. Sin embargo, en cuanto al uso del quechua, no existe una traducción de las frases expresadas por el entrenador del equipo en desventaja, siendo esta la única expresión clara en esta lengua. Esto puede significar dos cosas: un menosprecio por dicha lengua, debido a que el idioma predominante del aviso publicitario es el castellano; o a una búsqueda de la simplicidad, característica inherente de la publicidad, debido a que su significado puede ser intuido por el contexto en el que se expresan. Por otro lado, resalta, al final del comercial, la frase “Marcas invencibles, descubre cómo llegaron tan lejos”, lo cual presenta una doble connotación. Por un lado, el uso del término invencibles, en referencia a las marcas de consumo más importantes de los últimos tiempos, expresa una clara admiración por la trascendencia de estas marcas en casi todos los países del mundo. Por otro lado, al complementar estas dos palabras con “descubre cómo llegaron tan lejos”, demuestra un sentimiento de lejanía entre personas de una misma nación y refleja una clara simpatía con las culturas foráneas dominantes.
En el ámbito de la cognición social, se aprecia un empleo de la cultura “chicha” o popular en la candencia típica de la voz que el presentador inicial del comercial emplea, la cual es propía de presentadores de conciertos de musica folklorica o chicha. A pesar de esto, la cultura “chicha” es propia de inmigrantes de la sierra hacia Lima, por lo que es incorrecto aplicar este recurso en el contexto del comercial. Por otra parte, se observa el estereotipo del indígena como alguien que busca imitar las costumbre de la cultura dominante. Esto último esta íntimamente ligado con el pensamiento de que, al final, las demás culturas siempre van a ser absorbidas y asimiladas por las culturas dominantes, lo cual se refleja en como las marcas más reconocidas se pueden encontrar en los lugares mas recónditos. Finalmente, se observa al periódico El Comercio como la última razón, debido al poder e influencia que representa este periódico en el Perú, por la cual el mensaje de este spot publicitario debe ser tomado en cuenta.
En cuanto al público objetivo, el comercial va dirigido a los sectores de la población que puedan encontrar cómica, anecdótica o, inclusive, satisfactoria la situación de cómo pobladores andinos, los cuales se encuentra alejados de las principales ciudades (referencia a las frase “descubre como llegaron tan lejos”), adoptan costumbres o actitudes propias de la cultura dominante (costumbres citadinas), con lo cual esta población se estaría acercando o “modernizándose”, aunque esto solo sea de manera metafórica. En el grupo de sectores sociales del público objetivo se encuentran los de la clase alta y la clase media; sin embargo, esto se puede cumplir en los sectores pobres, específicamente los de las ciudades, debido al rechazo de estos mismos al estereotipo del poblador indígena, el cual es visto como una persona sumisa, analfabeta e ingenua, a causa de la procedencia andina de la mayoría de la población de este sector. De todo lo expuesto anteriormente, se observa claramente la ausencia de los sectores pobres rurales como publico objetivo, a pesar de que, irónicamente, estos son los principales actores del comercial. Es por esto que, el mensaje del spot refuerza la idea de exclusión de la población indígena autóctona, aquella que se mantiene original a sus costumbres, mas no de aquella la cual busca maneras de modernizarse, sectores pobres alejados de la capital, o reniega de su propia identidad, sectores pobres de la capital.
A manera de conclusión, se puede formular la siguiente pregunta: ¿Si se eliminara la discriminación, se podría lograr la consolidación de una identidad nacional peruana? Es obvio que la respuesta a esta pregunta va más allá de una simple afirmación, debido a que, para lograr una identidad nacional, se necesitan una serie de factores, tales como el consenso de la población acerca de cual debería ser el objetivo en común de todo el país, pero, la superación de este obstáculo, sería un primer gran avance. En la actualidad, la población ha comenzado a aceptar la idea del racismo como algo nocivo, cualidad que se observó en el segundo post. Sin embargo, todavía no es la mayoría la que actúa de acuerdo a estos pensamientos y muchos aún se resisten a aceptar estas ideas. Ante esta situación, dos posibles escenarios podrían darse como solución final a la discriminación en el Perú: que el sector social de alto poder de consumo modifique su manera de pensar y actuar, lo cual cambiaría los esquemas publicitarios y, a la larga, arrastraría a los demás sectores de la población, o que, la mayoría de la población, clase media a baja, materialice sus ideas de inclusión social, con lo cual se convertiría en una corriente de pensamiento muy poderosa. A pesar de esto, en el presente, el Perú aún se encuentra en un periodo muy temprano de cambio, por lo qué, por ahora, cada persona debe reconsiderar la idea de inclusión social y, si decide aceptarla, debería llevarla a cabo en su vida diaria, aunque, por el momento, esto signifique ir en contra de la mayoría de la población.
